Qu’est-ce que le Nudge marketing ?

Des exemples très disparates

Le Nudge marketing touche l’ensemble des secteurs. La SNCF a utilisé cette technique pour sa marque Ouigo (son offre de TGV à bas coûts) afin d’améliorer la propreté des trains fortement décriée par les voyageurs. Grâce à la mise en place d’une signalétique spécifique et d’une poubelle déguisée en monstre (Poubellator), destinées à inciter les clients à jeter leurs déchets et à adopter un comportement vertueux, l’insatisfaction à propos de la propreté a littéralement chuté.

Autre exemple, dans les cosmétiques cette fois. La Roche Posay a développé un patch connecté (My UV Patch) qui permet de contrôler son exposition au soleil afin de réduire les risques de cancer de la peau. Près de 400.000 patchs ont ainsi été distribués en 2016 dans 14 pays via les pharmaciens ou les dermatologues. Résultat : une amélioration du comportement sécuritaire au soleil chez les utilisateurs et moins de coups de soleil.

Une pratique encore balbutiante dans le secteur financier

Des exemples existent aussi dans le secteur de l’assurance, mais ils sont encore peu nombreux. Le plus abouti : le programme Vitality de la compagnie d’assurance sud-africaine Discovery : il récompense les assurés qui adoptent un comportement sain dans la vie de tous les jours (en contrôlant leur alimentation, en faisant de l’exercice physique, …), et réduisent ainsi les risques de maladies cardio-vasculaires, de diabète, etc.

Plus anecdotique, mais révélateur de l’efficacité de cette technique, le cas d’une compagnie d’assurance automobile américaine. Chaque année, les assurés doivent déclarer le nombre de kilomètres parcourus l’année précédente pout établir leur prime, déclaration qu’il signe sur l’honneur. La société a sélectionné un fichier de 13.000 conducteurs qu’elle a divisé au hasard en deux groupes, ceux qui devaient signer la déclaration sur l’honneur au début du formulaire, et ceux qui devaient le faire à la fin. Résultat : les premiers ont déclaré en moyenne 42.000 kilomètres, les seconds seulement 30.095 kilomètres. Une différence qui représente à l’échelle du groupe un gain potentiel de 500 millions de dollars.

Le Nudge marketing est surtout utilisé par les gouvernements pour rendre plus efficaces les politiques publiques, en matière de santé, ou d’incitation à l’épargne pour préparer la retraite, pour les questions environnementales, etc. Il peine encore à émerger dans le secteur financier.