Les coulisses des comparateurs d’assurance

30 % des devis réalisés via des comparateurs 

Les comparateurs proposent essentiellement des offres d’assurance prévoyance et dommages. Mais l’assurance-vie investit peu à peu les sites de comparaison. Parmi les acteurs présents, LeLynx.fr (filiale française du groupe anglais Confused.com) et LesFurets.com (filiale du groupe anglais BGL) se sont imposés comme les comparateurs d’assurance les plus connus du grand public grâce à une très forte présence dans les médias traditionnels et en ligne (réseaux sociaux). Ils captent une part toujours plus importante de l’activité de comparaison d’assurance.

Quelques acteurs créés plus récemment ont également connu une croissance très rapide. Pixeo, l’éditeur de Lecomparateurassurance.com, a vu son chiffre d’affaires multiplié par 15 entre sa première année d’activité en 2011 et l’exercice 2015. Acommeassure.com (filiale du groupe Ouest-France, éditée par la société Média Courtage) a annoncé un taux de croissance d’environ 80% pour l’année 2015.

Face au savoir-faire et aux budgets marketing de ces leaders, les indépendants peinent à peser et disparaissent progressivement. Dans le même temps, des acteurs historiques comme Assurland.com, Mutuelle-conseil.com ou encore Kelassur.com ont eux aussi perdu du terrain.

Quels modes de rémunération ?

Le modèle économique des comparateurs d’assurance repose d’une part, sur la gratuité pour l’internaute (particulier ou professionnel) et d’autre part, sur une rémunération par les partenaires (assureurs ou courtiers).

Deux modes de tarification existent :

• le CPC (coût par clic) : le comparateur est rémunéré pour chaque mise en relation, que celle-ci aboutisse à une souscription ou non ;
• le CPA (coût par action) : le comparateur est rémunéré pour chaque contrat souscrit par un internaute qu’il a envoyé vers l’assureur ou le courtier (par affaire nouvelle). Le CPA est nettement supérieur au CPC.

Confrontés à une concurrence de plus en plus vive sur certains segments, les assureurs ont intensifié leurs pressions sur la rémunération des comparateurs, encourageant le système CPA, moins avantageux pour les comparateurs, même si la plupart de ceux lancés récemment ont adopté des formules intégrant le CPA.

Après avoir enregistré une forte hausse de fréquentation entre 2012 et 2015, le dynamisme des comparateurs d'assurance en ligne devrait se poursuivre au cours des années à venir. Selon Xerfi*, le chiffre d’affaires des comparateurs d’assurance devrait progresser de 2 à 3% par an, entre 2016 et 2020. Le marché de la comparaison d’assurance restera donc dynamique à l’horizon 2020.

Quelle est la position des assureurs vis-à-vis des comparateurs ? Nous aurons l’occasion de revenir vers vous sur le rapport que les assureurs entretiennent avec les comparateurs. 

*« Les comparateurs dans l'assurance, analyse du marché et perspectives à horizon 2020 : paysage concurrentiel et stratégies à l'oeuvre », étude Xerfi, janvier 2016.

Sources : Veille stratégique de Crédit Agricole Assurances ; L’Argus de l’Assurance n° 744 ; « Les comparateurs dans l’assurance », étude Xerfi, janvier 2016 ; « Plus de transparence chez les comparateurs d’assurance dès le 1er juillet 2016 », Assurances des Particuliers, juin 2016 ; Semrush.com, sondage OpinionWay pour Choisir.com (octobre-novembre 2014, Optimind Winter (2015), Etude Weave (décembre 2014).